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　　没人能与世隔绝，在某种程度上，我们每个人都是外部信息的独立接收者。我们常常面对广告，各种产品和劝说我们购买的人，主动或被动的接受着“广告效应”的影响。

　　无论贩卖什么，所有品牌都更爱标榜自己为一种“生活方式”，所有品牌都更爱提升客户的“购物体验”为产品附加值。几千元的轻奢上万元的奢侈品和几百元的快时尚有什么区别？

　　除了品质确实更好之外，你别忘了，你买下他们的时候除了买下这件商品本身，你还帮他的“营销”开支付了钱。

　　

　　纵观时尚营销：快时尚卖的是更新速度，靠的是追潮流；中档或轻奢卖的是“生活方式”和“购物体验”；高冷低奢的大牌们更爱强调的是“匠人情怀”和“品牌历史”。

　　快时尚的营销套路非常好把握，比如H&M和Lanvin，Alexander Wang的合作款都要靠“抢”的，店门口排起长队，这些都在无形中为快时尚品牌本身打了一手好广告；前段时间舒淇结婚各种推荐该品牌的文章满天飞，无形中又做了广告。

　　所以关于快时尚的“套路”我就不在此赘述了，相信你们比我还熟；）

　　

　　我这个人相当的矛盾，情绪来了花起钱来绝不手软，绝不理性。理性起来又非常喜欢研究各品牌背后的故事，还有这些年他们走过的营销套路和商业模式。

　　Gentle Monster

　　“像逛艺术馆一样的试戴眼镜，是它的独家购物体验。”

　　9月1号开幕的Gentle Monster上海旗舰店位于淮海中路，是全球第十家旗舰店。要说魔都最近最火的网红店是哪家？非它莫属！你看刚开店时排起的长队。Gentle Monster也算是#自带话题#了好几周。

　　这几年它在香港北京韩国开的旗舰店各个都像博物馆，艺术馆一样。Gentle Monster也算是时尚营销的个中高手了。

　　

　　上海的这家旗舰店可谓是“匠心独具”。很显然，Gentle Monster现在是“购物体验”和“匠人情怀”两手抓，让小主们边逛博物馆边自拍，边把各款墨镜试戴了。

　　来一张动图给大家360°无死角感受一下现场氛围↓

　　

　　上海旗舰店的设计灵感是：Artisian（匠人情怀）

　　设计师把上海比喻成一位见证了中国历史和繁华的匠人，Artisan。

　　

　　

　　上海旗舰店最重要的三个设计元素是：木头、金属和声音。

　　有象征着匠人情怀的“打磨”，“切割”和“推倒”旧的“再建”新的。

　　这种重生和新旧交替的设计和象征意义。

　　

　　

　　众所周知Gentle Monster的每一家旗舰店就像一个有主题的艺术馆，让我们再来看一下GM在中国的其他店铺都长啥样。

Gentle Monster香港旗舰店

　　

（GM香港铜锣湾店的设计主题是：Platform）

　　

（设计灵感来自：列车和月台）

　　

（地址：香港铜锣湾利园区兰芳道25号地下）

Gentle Monster北京旗舰店

　　

　　北京旗舰店的设计主题和大邱店的secret neighbors相呼应。

　　

　　以secret apartment（秘密公寓）为主题。

　　

　　2011年创立于韩国首尔的Gentle Monster历史并不长，创始人Hankook Kim曾在一家英语培训机构就职，因为一直痴迷于收集古董眼镜，于是集结其他四位同好共同创立了Gentle Monster。

　　像逛艺术馆一样的试戴眼镜，是它的独家购物体验。

　　Gentle Monster的营销“口号”是：最适合亚洲人脸型的墨镜。

　　

（the dreamer的D型镜框设计，几乎适合所有脸型，是GM中值得入手的款）

　　

(Aimee Song的宋氏姐妹试戴Gentle Monster的Love Punch)

　　(Gigi Hadid试戴Gentle Monster的Love Punch)

　　Love Punch在Gentle Monster的众多墨镜中算是非常有型的一款，设计风格很像Dior的Technologic和so real。看起来很夸张，但上脸之后毫无压力，气场2米8。

　　

　　(上图是Dior的so real。和它设计类似的GM只要2000软妹币左右。)

　　Everlane

　　“极简生活是它标榜的生活方式，它的供应链模式更是值得玩味”

　　

　　这边厢，我们再来看看Everlane。被人戏称为升级版优衣库的Everlane标榜的是极简生活，卖的是黑白灰酒红驼色的基本款。Know Your Factories. Know Your Costs. Always Ask Why.是Everlane所标榜的品牌文化。

　　翻译成中文并提炼一下就是说：“让消费者明白每一件单品的成本和来源。”

　　

　　“极简生活是它标榜的生活方式，透明价格和O2O的销售模式是它的独家购物体验。”

　　所以，极简生活是Everlane标榜的生活方式，透明价格和只能在网上购买的消费方式是它标榜的购物体验。Everlane是一个太有故事的品牌了。创始人居然是一个完全不懂制衣和时尚的工科男。

　　29岁时他放弃纽约一家私募基金工作创办Everlane，从2011年起至今，他只用了5年就让Everlane成为家喻户晓的affordable轻奢。让时尚界对Everlane有“下一个J.Crew”的期待。

　　

　　所以说跨界创业还是有它的好处的。CEO Michael Preysman完全在用做科技产品的方式做时尚。他抛弃了以往时尚行业由设计师制定款式，然后在新品发布会上发布时装，再向大众输出并推广“当季新款”的套路。转而，采用了一种新的由客户主导的供应链模式。

　　精简并对比一下，就是下图这种模式↓

　　

　　把上面这个模型应用在时尚行业就是↓

　　传统供应链模式： Designer→Manufacturer→Cutomer

　　消费者主导的供应链模式：Customer→Business Analyst→Designer

　　以上是我自己总结的，准不准确那是仁者见仁了。但Everlane的模式大致就是如此。采用的customer oriented value chain，说白了它的CEO还是工科男思维。用消费者主导的供应链有一个巨大的好处就是降低库存，也就降低了成本。

　　

　　Everlane还一直和透明价格(Radical Transparency)这个词紧紧的捆绑在一起。Everlane在每一款产品下方都有价格图表，标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目，一般市场上同类产品的价格，以及 Everlane 的实际售卖价格。

　　像这款售价235刀的小粗跟短靴。Everlane就在商品页面下面很清楚的标注了，它的实际成本其实只要90刀，别的品牌甚至可以定价高达450刀。

　　

　　

　　所以Everlane几乎从不打折，也卖的风生水起。在大众都被“折扣”惯坏的美国，能把生意做到这样成功则更是罕见。因为它已经在成本图里明确的告知了消费者他们的成本和售价。

　　消费者自己可以算出，其实Everlane赚的不多，所以他们会产生“我几乎是在以成本价购入，其实真正赚到的是自己”这样的错觉。

　　同时，Everlane只在网上销售，砍掉零售成本，零售门店租金，销售员工人工等的中间环节，从而极具性价比，他们把衣服的价格透明化，价格的构成一目了然，很容易赢得消费者的信任。

　　

　　▲Everlane的展示间开放日。客户可以在展示间试穿衣服鞋子包包，但最终购买过程还是要在网上完成。这一举措有效的弥补了电子商务里将时装归类为“不可触摸”类产品的短板，让线下实体店变为“可触摸”的产品。

　　为了将透明度做到更好，Everlane还在网站上展示他们世界各地每间工厂的详细信息。

　　他们把5个国家的14 家工厂的工厂图片发在网站上，消费者可以看到工厂内部设施、工人工作的图片和关于这家工厂的故事。

　　

　　▲我随手在Everlane网站上截的图，这是它14家工厂中其中的几家。

　　去年吧，还是前年，Everlane甚至把它收入的一部分，为中国工厂的员工捐赠了一个篮球场。这无疑又是一次“羊毛出在羊身上”的成功营销。工厂的透明增加了消费者对他们的了解，也是一种有效的增加好感的营销方式。

　　La Perla

　　“强调百年老店，匠人情怀，品牌历史。”

　　

　　

　　La Perla于1954在Bologna开了第一家胸衣店。在那个年代，很少会有胸衣店会像包装珠宝一样用镶红天鹅绒盒子把胸衣装起来。这个不经意的“创意”奠定了La Perla的品牌基调。

　　

　　

　　就像Bvlgari的香水瓶身设计会和Bvlgari的珠宝设计一样精美，卖香水的时候，就会说他们的香水是“ready to wear jewelry.穿香如穿珠宝。”

　　La Perla在营销时也会强调：“Lingerie is love jewelry.品质内衣是爱的珠宝。”就像建筑设计师经常会强调“建筑是凝固的音乐；音乐是流动的建筑。”一样的概念。

　　

　　

　　这样的联想和概念递进，无形中打造了他们高冷低奢的品牌形象，又在无意中可以多出来一条产品副线——珠宝设计。以及利用品牌“匠人情怀，设计师情怀”的形象和感召力让胸衣和珠宝，或者珠宝和香水一同增加销售。

　　

　　这无疑是一个非常好的销售和营销理念。

　　总结

　　我大学时最喜欢的商科课程就是营销了，因为觉得有趣且和生活贴近。记得老师说过一句话：“售卖商品最低端的做法就是卖这个商品本身，高端的做法则是让这个商品有各种不同意义的附加值。”以上3个品牌都做到了。

　　

　　再次回顾上面3个品牌，我们发现它们的附加值各有不同：Gentle Monster卖的是逛博物馆试戴眼镜的有趣购物体验，从上海旗舰店的“匠人”主题看得出来，它也逐渐要开卖“匠人情怀”了；Everlane卖的是极简主义这种生活方式，还有由客户做主的购物体验。

　　La Perla等一众高冷低奢的大牌卖的是“匠人，设计师情怀”以及“品牌历史”，还有那种上流社会不可言说的“你穿得起，用得起就是我们这个class”的默契。

　　

　　如果你看穿这些了，你就不会对快时尚有成见了，虽然它们copy一线品牌的设计这一点有点鸡贼和跌份儿，但这也是造福人类的做法啊！毕竟不是人人都可以不看价签随便买。这世上任何事情都是“你情我愿”。

　　几千元的轻奢上万元的奢侈品和几百元的快时尚有什么区别？除了品质确实更好之外，别忘了，你买下他们的时候除了买下这件商品本身，你还帮他的“营销”开支付了钱。

　　

　　读者来稿

　　1. 献上一弯来自黄芳婷（福建-泉州）拍摄的新月。那轮新月很小，要放大图片才看得到，在最高那棵树的左边一点的地方。

　　

　　她说：“分享一弯学校的新月，坐在学校广场练口琴，回去的时候发现喜欢的人牵着另一个女孩子 。虽然是因为他为动力练的口琴，不过现在也没关系，我喜欢口琴，与他无关了..."

　　你的少女心事我懂。抱抱你。希望你能遇到真正懂你珍惜你的人：）

　　2. 昨天我发了一张晚霞照，于是小肖Emily也来比美哦，她发给我几张去年她拍的晚霞。我选了一张出来。她和我说：“我发誓，没P图哦！”

　　

　　嘉语甄言

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